Die Ausgangssituation
Mehr als 600 offene Stellen. Rückläufige Bewerbungszahlen. Im Jahr 2022 spürte der IB den Fachkräftemangel stärker als bislang. Die Gründe waren nicht nur im sich verschärfenden Arbeitsmarkt zu finden: Ein in die Jahre gekommener Außenauftritt und nicht mehr zeitgemäßes Bewerbungsmanagement und Recruiting wirkten unattraktiv auf potenzielle Arbeitnehmende.
Der Arbeitsmarkt verlangte mittlerweile nach ehrlichem Recruiting und Unternehmen, die ihr Alleinstellungsmerkmal präsentieren. An diesen Stellen wollte der Internationale Bund ansetzen. Mit MANDARIN CARE startete der IB ein umfassendes Employer-Branding-Projekt. Der regionale IB-Nord hatte bereits gute Erfahrungen mit der auf die Sozialbranche spezialisierten Agentur gemacht.
Der Prozess
Employer Branding betrachtet Unternehmen bei der Markenentwicklung von außen und von innen. Wie positioniert sich der Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt? Wie sieht die Gesellschaft das Unternehmen?
Was macht den IB zu einem einzigartigen Arbeitgeber? Und am wichtigsten: Wie sieht die Belegschaft das Unternehmen?
Employer Branding
Employer Branding ist die Positionierung und Entwicklung eines Unternehmens als glaubwürdige Arbeitsstätte – intern und extern. Das hilft Unternehmen, qualifizierte und passende Talente als Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen sowie die bestehende Belegschaft zu binden.
Übrigens: Employer Branding ist kein Personalmarketing und hat nichts mit dem allseits bekannten Büro-Obstkorb zu tun.
Der Blick nach Innen
Meistens steckt die Antwort bereits in der gelebten Unternehmenskultur – im authentischen Alltag und im echten Miteinander der Kolleginnen und Kollegen. Also befragte MANDARIN CARE die Beschäftigten des Internationalen Bundes: vom Kita-Personal bis zur Schulleitung. Was bedeutet es, für den IB zu arbeiten? Welche Kultur und Arbeitsatmosphäre zeichnen den IB aus?
Um die Kernidentität detaillierter herauszustellen, organisierte MANDARIN CARE 13 digitale Fokusgruppen mit insgesamt 103 Teilnehmerinnen und Teilnehmern des IB.
Durch die externe Moderation von MANDARIN CARE konnte ein anonymer Safe Space geschaffen werden, in dem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter offen über ihre Gedanken sprechen konnten. Zusätzlich teilten 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Ansichten in einer Online-Umfrage.
Neben dem Ist-Zustand muss natürlich auch der Soll-Zustand erhoben werden. Deshalb diskutierten und definierten 8 Geschäftsführende in zwei Fokusgruppen mögliche Zukunftsperspektiven des Sozialträgers.
Der Blick nach Außen
Der Blick aus dem Klassenraum-, dem Büro- und dem Firmenwagenfenster: Was macht die Konkurrenz? Und was unterscheidet den IB von ihr? Soziale Träger stehen unter größerer gesellschaftlicher Beobachtung. Das macht eine ehrliche und positive Außendarstellung besonders wichtig. Sie motiviert passende Talente und aktiviert Spendenwillige und Engagierte, ihren Beitrag für eine bessere Gesellschaft zu leisten.
Die angezogenen Talente sollten möglichst gut in das eigene Unternehmen passen. Und sich mit der gelebten Philosophie identifizieren können. So steigt die Wahrscheinlichkeit, die neu gewonnenen Talente langfristig zu binden.
Der Internationale Bund
Mit rund 1.300 Standorten in Deutschland gehört der Internationale Bund zu den großen Trägern in der Jugend-, Sozial- und Bildungsarbeit. Der IB beschäftigt aktuell mehr als 14.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus verschiedenen Berufsfeldern. Seit 75 Jahren unterstützt der Sozialträger Kinder, Jugendliche, Erwachsene und betagtere Menschen dabei, ein selbstverantwortetes Leben zu führen. Die Belegschaft engagiert sich für eine gerechtere und offene Gesellschaft. Sie leben Diversität und erkunden außergewöhnliche Wege, um das Menschsein zu stärken.
Das Ergebnis
Nach dem einjährigen Prozess steht die neue Employer Brand. Eine authentische Marke fußt auf dem großen Beteiligungsprozess der IB-Belegschaft.
Der IB ist damit gut vorbereitet für ehrliches Personalmarketing und Recruiting und setzt die Erkenntnisse bereits erfolgreich um.
Aus den Umfragen ergaben sich zudem wichtige Erkenntnisse, um die internen Strukturen und Arbeitsbedingungen zu verbessern. Zum Abschluss des Projekts entwickelte MANDARIN CARE noch den passenden Claim und Hashtag. Beide bringen die Marke auf den prägnanten Punkt.
Ein Ausblick
Employer Branding ist ein fortlaufender Prozess. Die Analyseergebnisse ermöglichten die Markenentwicklung, nun muss die Marke intern und extern verankert werden. Und die wichtigsten Multiplikatorinnen und Multiplikatoren einer Employer Brand sind die positiv berichtenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbst. Im Sinne der internen Zufriedenheit werden die Schmerzpunkte der Belegschaft aus den Umfragen angegangen. Und im täglichen Betrieb arbeiten alle daran, die erarbeitete Marke in der Kultur und im Arbeitsalltag erlebbarer zu machen. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter dort, wo er oder sie arbeitet.
Sie wollen noch mehr wissen? Heidi Heberlein, Abteilungsleitung Personalentwicklung und Recruiting, und Lena Marie Harsdorf, Employer-Branding-Expertin von MANDARIN Care, berichten vom Projekt.
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